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Foto: Alexandra H. / pixelio.de

Studium: Online-PR in der Einzelsportlervermarktung

Da ich von Freunden, Familie und Bekannten gerne mal gefragt werde, mit welchen Themen ich mich eigentlich im Studium an der Mediadesign Hochschule Düsseldorf befasse, dachte ich mir, dass ich das doch hier einmal zeige. Als erstes Beispiel dient dazu das gerade zum Ende des dritten Semsters abgeschlossene Modul „Public Relations I“. Neben den regelmäßigen Vorlesungen, die einen Überblick über die verschiedenen Aufgaben und Bereiche der PR, sowie deren Verzahnung mit anderen Marketing-Aktivitäten, vermittelten, erhielten wir die Aufgabe eine Präsentation zu halten und anschließend eine schriftliche Ausarbeitung des Vortrags als Prüfungsleistung abzugeben. Die Wahl des Themas war dabei jedem Studenten selbst überlassen, natürlich unter der Vorraussetzung, das es einen hauptsächlichen Bezug zu Public Relations hat.

Foto: Alexandra H.  / pixelio.de
Foto: Alexandra H. / pixelio.de

Als Sportenthusiast war mir schnell klar, dass ich in diesem Modul unbedingt etwas mit dem Thema Sportler-PR machen wollte. Da ich in den letzten drei Jahren sowohl privat, als auch beruflich viel mit Social Media zu tun hatte, dachte ich mir, dass ich das Ganze ja verbinden könnte. Hinzu kam noch die Diskussion über die starken Einschränkungen für Sportler bei den Olympischen Spielen, die u.a. Werbung für Sponsoren während der Spiele untersagen. Der Deutsche Olympische Sportbund gab daher einen „Leitfaden für den Umgang mit Werbung und PR“ heraus. Durch solche Regeln soll das sogenannte Ambush-Marketing (siehe auch Präsentation weiter unten) verhindert werden, bei dem sich Unternehmen ohne direktes Sponsoring die Aufmerksamkeit von Veranstaltungen zu eigen machen, um für eigene Interessen zu werben.

Zudem interessierten mich vor allem Athleten, die weniger publikumstarken Sportarten nachgehen und somit nicht täglich die hohe Aufmerksamkeit genießen, wie beispielsweise die deutschen Fussballer. Ich war auf eine Studie gestoßen, die herausgefunden hatte, dass deutsche Spitzensportler durchschnittlich gerade einmal 1.919 EUR Brutto pro Monat verdienen und das bei rund 27 Wochenstunden Arbeitszeit und 32 Stunden Trainingszeit. Die Studie kann hier eingesehen werden. Gerade deshalb wären bei den Spielen Werbemöglichkeiten für Sportler wichtig gewesen, deren Sportarten sonst nur wenig Aufmerksamkeit erhalten.

Da ich den Blogeintrag von Andreas Rickmann zum Anstieg der Facebook-Fanzahlen auf den Seiten der deutschen Nationalspieler während der Europameisterschaft 2012 spannend fand, legte ich eine Tabelle an, die die Facebook- und Twitter-Seiten der deutschen Olympioniken beinhaltete. Anschließend sortierte ich einige Sportler aus, die entweder nur eine Facebook- oder nur eine Twitter-Seite betrieben oder, falls beides vorhanden war, dort kaum bis keine Inhalte veröffentlichten. Schließlich blieben 33 Athleten übrig, deren Seiten ich während der Olympischen Spiele im Auge behielt. Zu Beginn und zum Ende der Spiele aktualisierte ich die Fanzahlen der Social Media Seiten, um sie später in die schriftliche Ausarbeitung einbinden zu können. Ziel war es zu kontrollieren, ob trotz der strengen Richtlinien des Internationalen Olympischen Kommittees und des Deutschen Olympischen Sportbundes, Sportler bei Olympia ähnliche Zugewinne an Fans erzielen konnten, wie die Fussballer bei der Euro 2012.

Präsentation

Leider lag der Termin für meine Präsentation genau in der Mitte der Olympischen Spiele, wodurch ich die Zahlen nur am Rand erwähnen konnte. Ein Zwischenergebnis fand ich zu wenig aussagekräftig, da manche Athleten zu diesem Zeitpunkt noch gar nicht zum Einsatz gekommen waren. So hielt ich also zunächst den Vortrag über die Grundlagen der Online-Kommunikation und über das Vorgehen bei der Online- bzw. Social-Media-PR von Einzelsportlern. Als Beispiele dienten dabei einige interessante Beiträge der deutschen Nationalspieler, die entweder ziemlich banal waren oder als Werbung dienten. Zusätzlich sprach ich die ausgegebenen Richtlinien des IOCs und DOSBs an und ließ das Fazit zur Diskussion offen, um zu hören, welche Meinungen ich von meine Kommilitonen erfahre. Meine Präsentation habe ich bei slideshare hochgeladen. Sie kann hier durchgeschaut werden:

Schriftliche Ausarbeitung

Nach Ende der Olympischen Spiele begann ich dann mit der Verschriftlichung des Vortrags, sowie der Auswertung der Zahlen. Das liest sich in der Ausarbeitung dann folgendermaßen:

„Erfreulicherweise nutzten während der Olympischen Spiele in London dennoch eine Vielzahl von deutschen Athleten Social Media, selbstverständlich unter Einhaltung der Richtlinien. So konnten Fans der Spiele und der Sportler regelmäßig direkte Statements der Sportler bei Facebook bzw. bei Twitter lesen.

Wie bei den Spielern der deutschen Fußballnationalmannschaft, während der Europameisterschaft 2012, stiegen auch die Fanzahlen der Olympiaathleten in den sozialen Netzwerken. Wie in der Abbildung zu sehen ist, konnten 16 der beobachteten 33 Facebook-Seiten einen Zugewinn von mehr als 2000 Fans erzielen. Insbesondere die Turner Marcel Nguyen und Philipp Boy vervielfachten ihre Fanzahlen beachtlich. Die Seite von Marcel Nguyen hatte zu Beginn der Olympischen Spiele am 27. Juli 2012 7.558 Facebook-Fans. Bereits vier Tage später hatte sich diese Zahl verdoppelt. Nach Ende der Spiele in London folgten knapp 200.000 Facebook-Nutzer der Seite des Turners.

Auch die Twitter-Auftritte der deutschen Olympioniken konnten teilweise enorme Zugewinne verbuchen. Wie Abbildung 8 zeigt, konnten sieben der 33 beobachteten Twitter-Seiten einen Zuwachs von mehr als 2.000 Followern erzielen.

Trotz der strengen Richtlinien waren viele Olympioniken im Social Web aktiv und wurden dafür mit entsprechendem Fanwachstum belohnt. Die Zahlen verdeutlichen, dass sich die erhöhte Aufmerksamkeit während sportlicher Großereignissen, wie den Olympischen Spielen, positiv auf die Social-Media-Auftritte von Sportlern auswirken. Sämtliche beobachtete Facebook– und Twitter-Seiten konnten Zugewinne erzielen. Insbesondere die Sportler, die Medaillen gewinnen konnten, profitierten von der daraus resultierenden Aufmerksamkeit.

Trotz der thematisierten Richtlinien des Deutschen Olympischen Sportbundes, die unter anderem das Werben für Nicht-Partnerunternehmen der Olympischen Spiele untersagten, nutzten viele Athleten die hohe Aufmerksamkeit während der Spiele in London für Aktivitäten im Social Web. Die durchgeführte Beobachtung konnte einen Zuwachs bei jedem der 33 kontrollierten Social-Media-Auftritte feststellen.Für die Sportler gilt es daher nun, nach Ende der Olympischen Spiele und der entsprechenden Sperrfristen, die hinzugewonnene Aufmerksamkeit aufrecht zu erhalten und die Fanzahlen der Social-Media-Seiten zu nutzen, um Werbung für alte und neue Sponsoren zu machen. Ob und wie die Athleten dies umsetzen, könnte Thema einer weiteren Analyse sein.“

Die gesamte schriftliche Ausarbeitung ist über einen Klick auf das nachfolgende Bild erreichbar. (zum Download beispielsweise „Rechtsklick > Ziel speichern unter…“)

Hausarbeit: Online-PR in der Einzelsportlervermarktung

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